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Proximidad

Tiendas modernas, cercanas y rentables

DIA llega a más de 45 millones de clientes en el mundo a través de sus formatos de proximidad –DIA Market, DIA Fresh y la recién adquirida Schlecker– y de atracción –DIA Maxi.

DIA tiene dos formatos de negocio, que se corresponden a dos tipos de actos de compra diferenciados entre sí. Uno es el formato de proximidad, con un radio de captación de clientes de hasta ocho minutos a pie, que implica una compra frecuente de volumen bajo o medio, y el otro es el formato de atracción, que tiene un radio de captación de clientes mucho más amplio, a la que se accede en coche, con una frecuencia de visita menor pero de volumen mayor.

Ambos han evolucionado en los últimos años hacia un perfil moderno, competitivo y próximo al cliente, con una apuesta clara y fuerte por el producto perecedero, motor de la frecuencia de visita por parte del cliente. En 2012, el lanzamiento de las tiendas DIA Fresh y la adquisición de Schlecker reforzaron el enfoque de DIA hacia la proximidad.

En los últimos cinco años se ha acometido la reconversión de todo el parque de tiendas convirtiendo todas las tiendas de formato proximidad al modelo DIA Market y las de formato de atracción al modelo DIA Maxi. Este cambio está orientado para satisfacer de forma más eficiente las necesidades del cliente y para llevarlo a cabo ha sido necesario un gran esfuerzo económico y profesional.

Buena parte de esta labor fue encaminada a reducir al máximo el periodo de cierre de la tienda para su transformación, dado el impacto negativo que cada día de cierre representa en la cifra de ventas de la compañía.

También ha supuesto el empuje definitivo del producto fresco. La apuesta por carnes, pescados, frutas y verduras –elementos clave en la compra diaria de los clientes– les da un lugar prioritario, tanto en la distribución del espacio de venta como en la organización logística.

DIA Market

La remodelación de las tiendas DIA clásicas a DIA Market ha permitido actualizar y modernizar el parque de tiendas.

En 2007 se inició una transformación drástica, tanto a nivel comercial como de imagen que dio como resultado pasar a tener la red de tiendas de proximidad más moderna. Muchas de las tiendas DIA, pese a que habían ido modernizándose y evolucionando, sobre todo a nivel de surtido, conservaban casi inalterable su aspecto inicial después de casi tres décadas de implantación en algunos territorios.

En las nuevas tiendas DIA Market se ofrece una fachada exterior más atractiva con una cristalera que muestra la tienda a la vista de los clientes e invita a ser visitada. Interiormente, se ha apostado por el uso de nuevos materiales en suelos y techos, iluminación de última generación y nuevos elementos de cartelería más llamativos.

En el aspecto comercial se ha optado decididamente por los perecederos. Esto ha supuesto dedicar más metros de implantación de esta familia de productos. Por ejemplo, casi se ha triplicado la superficie en tienda para la comercialización de fruta y duplicado para pollo y carne. Además, todas las tiendas DIA Market tienen un punto caliente, lo que permite ofrecer a los clientes panadería recién horneada.

Las nuevas tiendas DIA Market mejoran en imagen y gestión e incrementan su competitividad

Además, ha habido un cambio cualitativo en la tienda, sobre todo en la gestión del stock perecedero, donde la participación ha pasado de representar más de un 14% desde menos de un 6% en el anterior modelo.

Con este cambio, las tiendas DIA Market no solo mejoran en imagen y gestión, sino que también incrementan su competitividad para ganar cuota de mercado frente a otros supermercados de proximidad.

Características del modelo DIA Market:
DIA Fresh

Encuadradas dentro del formato de tiendas de proximidad, las tiendas DIA Fresh suponen todo un nuevo modelo comercial que permite a DIA avanzar y adaptarse a las nuevas necesidades del mercado donde el ahorro de tiempo y dinero en desplazamientos se ha convertido en una cuestión clave para los consumidores.

DIA Fresh es un nuevo modelo comercial pensado para satisfacer las necesidades de compras diarias de los clientes
Este nuevo modelo está pensado para responder a esta preocupación y facilitar a los clientes la adquisición de los productos de consumo diarios en tiendas muy próximas, con un horario comercial accesible y la mejor calidad-precio.

Características del modelo DIA Fresh:

Las tiendas DIA Fresh están concebidas para situarse en núcleos urbanos, cercanos a los ciudadanos. Con una superficie de venta inferior a la del modelo DIA Market, ofrecen más de mil referencias de productos y cuentan con un personal –normalmente entre cuatro y seis empleados por establecimiento– especializado en la manipulación de productos frescos.

Estas nuevas tiendas tienen una imagen moderna, fresca y acogedora que favorece una experiencia de compra agradable. Al característico color rojo de DIA se ha añadido en DIA Fresh el verde, reflejo de alimentación fresca y natural.

Los establecimientos de este modelo cuentan con diferentes áreas en los que el cliente puede encontrar productos listos para consumir al momento, carnes y pescados envasados, productos horneados, frutas y verduras o chucherías. También cuenta con una sección con un pequeño surtido de productos básicos y, como gran novedad, una sección de encurtidos a granel.

Tres pilares de la tienda DIA Fresh
Fachada del primer DIA Fresh, inaugurado en abril de 2012. Fachada del primer DIA Fresh, inaugurado en abril de 2012.

En abril de 2012 fue inaugurada la primera tienda DIA Fresh. Desde entonces, se han abierto más de 18 tiendas en las principales ciudades españolas como Madrid, Barcelona, Sevilla, Valladolid y Cádiz. A finales de año comenzaron las pruebas para comprobar la funcionalidad de este modelo en Francia y Portugal, mientras que en España se prevé una aceleración del ritmo de aperturas en 2013, así como la puesta en marcha de la primera franquicia del modelo DIA Fresh.

Adquisición Schlecker

Dentro de la estrategia de DIA de afrontar la relación con sus clientes desde la cercanía, en 2012 el grupo dio un paso más para complementar su oferta de proximidad con la compra de la cadena Schlecker en España y Portugal, que fue aprobada por la Comisión Nacional de Competencia el 27 de diciembre de 2012. Schlecker es un especialista en descuento en el sector de hogar, belleza y salud cuya integración en la red comercial de DIA supone una aportación de 1.127 establecimientos en España y 41 en Portugal, así como cuatro centros de distribución.

La operación, que se realizó por un montante de 69,3, millones de euros, fue completada el 1 de febrero de 2013 con la adquisición del 100% de la empresa. Esta compra significó una oportunidad única para crecer y para reforzar el liderazgo de DIA en los formatos de proximidad, además de añadir al grupo un canal especializado de distribución con el que complementar la oferta comercial a los consumidores.

IMAGEN - Características de Schlecker:
DIA MAXI

Durante 2012 se ha continuado con el proceso de transformación de las tiendas de formato de atracción al modelo DIA Maxi al añadir cambios importantes, tanto a nivel comercial, como de imagen e implantación, de un modo similar al experimentado por las tiendas DIA Market.

DIA Maxi es un modelo orientado a hogares con compras menos frecuentes pero de mayor volumen
El éxito cosechado por este modelo ha ayudado a acelerar el proceso de cambio y está previsto que alcance al 100% del parque de establecimientos en 2013.

Este modelo está enfocado a hogares, generalmente familias, que hacen compras menos frecuentes pero de volúmenes mayores. Por eso cuenta con productos de grandes formatos y especialidades con menor presencia en otras tiendas DIA como textiles y productos de bazar.

Mejoras de implantación DIA Maxi:
Características del modelo DIA Maxi:
Tarjeta de fidelización

La tarjeta cliente Club DIA es una herramienta más al servicio del concepto de proximidad al público, ya que permite a la compañía conocer las necesidades, gustos y preferencias de sus clientes y, en consecuencia, preparar ofertas personalizadas a cada uno.

El 70,3% de las ventas totales de DIA en 2012 se realizaron empleando la tarjeta de fidelización, suponiendo así una herramienta fundamental de cara al crecimiento y la consolidación de la empresa.

El programa de fidelización Club DIA fue puesto en marcha hace más de quince años y llega a más de 30 millones de clientes
Este programa de fidelización, puesto en marcha hace más de quince años, alcanza ya, tras su introducción en Turquía en 2011 y en China en 2012, a más de 30 millones de clientes en todo el mundo y supuso en 2012 151,5 millones de euros en descuentos para los clientes. Pese a las diferencias y las particularidades en los hábitos de consumo en los diferentes países, la tarjeta de cliente Club DIA sigue demostrando ser un modelo válido y exportable que suma nuevos socios cada año en los mercados en los que está presente. En concreto, el pasado año se añadieron casi tres millones y medio de nuevos socios, un crecimiento del 12,7%, repartidos de la siguiente manera: 900.000 en España, 800.000 en Francia, 500.000 en Argentina, 300.000 en Portugal y más de un millón en Turquía.

Mención aparte merece China, donde se introdujo la tarjeta Club DIA en diciembre de 2012, logrando 23.843 socios en sus tres primeros meses. De cara a 2013 se proyecta extender sus ventajas a otro de los países de rápido crecimiento con mejores perspectivas económicas del mundo: Brasil.

Como parte de su apuesta por la innovación, Club DIA aprovecha las posibilidades que permiten internet y las nuevas tecnologías digitales para relacionarse con los consumidores. Para ello cuenta con una web, donde los clientes –más de 140.000 registrados en España y con vocación de implantarse en el resto de países– pueden conseguir cupones de descuentos, y un boletín informativo que se envía a los correos electrónicos de los socios. Para 2013 está prevista la posibilidad de enviar cupones a los teléfonos móviles de los clientes y el desarrollo de una aplicación para smartphones.

Claves de la Tarjeta Club DIA
Uso de la Tarjeta Club DIA por países

Edita:
DIA, S.A.
Parque empresarial de las Rozas - Edif. TRIPARK
C/ Jacinto Benavente 2 A 28232 Las Rozas. Madrid - España

Realización y coordinación:
DEVA | Comunicación financiera y sostenibilidad

Diseño:
STROCEN.COM | New Corporate Design

Desarrollo web:
efe6 <Rebuilding ideas/>

Fotografía:
Jesús Umbría / DIA